Le Catégory Management : une réponse aux tensions liées à la crise

OBJECTIF :

Comprendre en quoi une stratégie de category management, bénéficiant d'une approche marketing clairement orientée clients, peut enrichir la stratégie de marques et la politique commerciale. 4 objectifs fondamentaux :

• Identifier les attentes des consommateurs pour mieux raisonner clients
•  Maîtriser les vecteurs de profit les plus performants sur la catégorie
• Caler et piloter les « 4P » du mix marketing sur la catégorie
• Profiter d'exemples concrets de mise en application terrain du category management

PROGRAMME :

8h45 Accueil des participants
Concurrence accrue, baisse du pouvoir d'achat : mener une démarche conjointe industriel-distributeur centrée sur les attentes des consommateurs.

Stratégie de différenciation : inscrire le client au centre de la démarche catégorielle pour s'imposer en linéaire

1- Déterminer efficacement les besoins du client (insights)

• Sortir d'une logique de professionnels
• Identifier les attentes des consommateurs pour mieux raisonner clients

2- Définir rigoureusement le périmètre de la catégorie

• Concevoir la catégorie en fonction des attentes consommateurs
• Bien délimiter les frontières d'une catégorie
• Jusqu'où prendre en compte la vision du consommateur : les limites

Cas pratiques sur l'assortiment et le fond de rayon

Les principaux écueils à éviter en période de crise

1- Exemples concrets de mauvaise déclinaison du category management

Optimiser la stratégie de la catégorie dans le nouveau contexte LME
1- Définir les objectifs stratégiques

•  Vision et rôle de la catégorie

2- Contexte économique : réaliser un diagnostic externe clair et exhaustif

• Prise en compte de l'environnement, de l'état du marché

3- Mener un diagnostic interne réaliste

•  Identifier les ressources et compétences

4- Evaluer les leviers de la catégorie

• Identifier les vecteurs de profit les plus performants sur la catégorie

12h45 Déjeuner

Déterminer la politique marketing catégorielle pour redynamiser les volumes de vente

1- Identification de la cible, définition du positionnement et segmentation
2-  Redynamiser et capitaliser sur la marque pour reconquérir le consommateur

• L'importance d'une politique de marque clairement identifiable

3-  Développer une démarche merchandising pour optimiser lisibilité et performance du linéaire

• Lien entre segmentation et stratégie merchandising

•  Les déclinaisons

4- Stratégie de prix, promotion, produit, distribution : le calage des « 4P » du mix marketing sur la catégorie

Cas pratiques sur la politique merchandising et la stratégie promotionnelle

Décliner la mise en oeuvre et piloter la démarche du category management

1- Construire le business plan dans un contexte économique instable
2- Piloter profitabilité et masse de marge sur la catégorie

•  Suivre les indicateurs clefs adaptés à la catégorie : pénétration, chiffre d'affaires et rentabilité

3-  Définir une démarche conjointe entre l'industriel et le distributeur

• Construire le plan catégoriel avec le distributeur

• Transmettre son expertise marché auprès de l'enseigne

4- Cerner les impacts organisationnels au sein des entreprises :

• Côté industriel ? Côté distributeur

5- Au-delà du prix, comment jouer la carte de la différenciation

• Capter le consommateur et concrétiser l'acte d'achat

Exemples concrets d'application logistique

Conclusion
17h00 Fin de journée

PUBLIC CONCERNÉ / PREREQUIS :

Les participants : Distributeurs :

• Acheteurs
• Category managers
• Chefs de groupe
• Directeurs achats

Industriels :

• Comptes-clefs
• Category managers
• Directeurs développement des ventes
• Directeurs trade-marketing
• Directeurs commerciaux

Plus d'informations, contacter Jonathan Douay - jdouay@lsa.fr - Tél. : +33 (0)1 56 79 42 07